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見える化ケーススタディ① 離脱ポイントを把握して改善につなげる

中尾
中尾
こんにちは!システム担当の中尾です。ちょうど今、お話をいただいている案件は、こんなことを考えながら提案をしています!

1.課題は、チラシを配って訪問営業のアポイントを取ること

今回は、あるサービスの営業をしたい方からのご相談で、実際にご提案した内容をもとに見える化のケーススタディとしたいと思います。

ご相談の内容は、以下の通りです。

ご相談の内容

・チラシを配布する担当者は、ご依頼者の知人や、知人が依頼した人
・チラシを配布する担当者は、このサービスについての知識はまったくない
・目的は、チラシを見て興味がある方に、専門の営業マンが訪問するためのアポイントを取ること

2.チラシ+ランディングページで、情報を提供していく

まずはチラシが、見込み顧客が最初に目にする媒体となります。
チラシだけで見込み顧客の興味をひいて問い合わせまで持っていければベストなのですが、チラシは発信できる情報量が限られている上に、まずは数あるチラシの中から目に留めて読んでもらえることが最大の目的となるので、作りとしてはキャッチーな見出しで目を引いて、興味をひくようなポイントに絞って伝えていくことになります。

そこで、興味を持ってもらえた方に情報をじっくり伝えるためのWebページを用意したいと思います。
今回は、このサービスの紹介専用のページを、ランディングページという形で作っていきます。ランディングページというのは、1ページのみで構成されたページで、特定の商品やサービス、イベントなどを紹介する際によく使われます。
一般にランディングページは、そのページに対して一定以上のアクセス数が見込めないと効果的ではない(つまり発信者の集客力が問われる)と言われていますが、今回の場合はWeb検索などを経由してのアクセスは不要で、100%チラシからの流入でOKとのことでしたので、採用しました。

ランディングページは、既に少し興味を持ってもらえた方のみに訪問してもらえるので、制限をかけずに伝えたい情報を発信していきます。そして興味を持ってさらに話を聞きたいと思った方が、お問い合わせフォームから問い合わせをして、専門の営業マンへの訪問へとつなげるわけです。

3.スタートからゴールまでを整理します

再度、今回の流れを整理します。

①チラシ
↓(興味を持った方)
②ランディングページ
↓(営業マンに直接話を聞きたい方)
③お問い合わせフォーム

今回はこんな感じで、流れとしてはとてもシンプルです(なのでケーススタディに選びました)。

4.把握すべき数値

さて、「見える化」のケーススタディなので、ここからが重要です。
まずは、今回の①から③までの流れをしっかり意識することです。そして、それぞれの数値を把握しましょう。

たぶん、当たり前のことを言いますが、これをきっちりやるかどうかで、その後の行動が変わってきます。

今回把握すべき数字は、それぞれの「人数」です。

①チラシを配布した人数
②ランディングページにアクセスした人数
③お問い合わせがあった人数

そして意味を持つのは、①→②の割合、②→③の割合です。何を表しているかというと、

次のステップに進んでくれた人の割合

になります。たとえば、
①チラシを100人に配布して、
②ランディングページに10人アクセスしてくれた場合、10%の人が次のステップに進んでくれました。さらに、
③2人がお問い合わせしてくれた場合、20%の人が次のステップに進んでくれました。

結果として、①→③の割合を見ると、100人にチラシを配布して2人からお問い合わせがあったことになります。費用対効果を見る場合、もちろんこの結果をもって、コストに見合う効果があったかの検証をすることになるのですが、細かく各ステップごとの数値を見ていったのには理由があります。

5.重要なのは、離脱率

我々は、

「このチラシの出来なら、①から②に進んでくれるはずだ!」

「このランディングページを見てくれれば、きっと②から③に進みたくなるはずだ!」

の想いでチラシやランディングページを作りますが、もちろん全員が次のステップに進んでくれるわけではありません。

この、①→②に進まなかった割合、②→③に進まなかった割合のことを、離脱率といいます。先ほどのケースで言うと、①→②の離脱率は90%、②→③の離脱率は80%だったと言えます。

「せんみつ」という言葉があります。1000件のアプローチに対して結果が3件しか取れない。営業とはこんな世界だよ、という意味合いで使うことが多いかと思います。
もちろん、様々な趣味思考や環境などがある中、興味を引かせることは難しいものです。ですが、もし、

「チラシの見出しの言葉がうまく伝わらず、①→②の離脱率が高くなっていたとしたら」
「ランディングページがわかりにくい、情報不足などが原因で②→③の離脱率が高くなっていたとしたら」

これはとてももったいない話ですし、逆に言えば、ここを改善すれば、離脱率が数%でも下がるということです。

そう、離脱率の数字そのものより、現実として出た数字に対して、これをより改善していくことこそが、重要なのです。それもすべては、
・スタートからゴールまでの流れを意識して、
・きちんと数字を把握して、
・なぜ離脱してしまうのかを分析する
からこそ、改善につながるわけです。

これらをすることなく、

「チラシ配ったけど反応ないね」
「ホームページ作ったけど効果ないじゃん」

と言っているだけでは、何をどう改善してよいかわからず、安易にチラシは失敗だった、ホームページは意味ない、みたいな結論を出すことになってしまいがちです。

ボタンの位置ひとつを検証するところだってある

今回のケースは、ごくシンプルな例だったので、①→②、②→③の2つを見ていけばよかったですが、実際はもっと項目が多く、複雑なことが多いですね。

それでも、きちんと意識すれば、「どこで離脱しているのか」「何が原因なのか?」を分析することは可能です。

ネットショップを運営する会社の中には、ボタンがAの位置にあるときとBの位置にあるときで、このボタンが押される確率がどう変わるのか、までこだわって検証している企業もあります。

自分のお店の商品ディスプレイの並びを工夫してみるのとまったく同じ。自分たちが発信したことがどのように伝わっているか、より伝わるにはどうすれば良いか、日々研究あるのみですね。